Per ottenere il massimo dal commercio internazionale, molto probabilmente dovrai avvalerti di servizi di localizzazione e transcreation. Ma cos’è la localizzazione e perché dovresti averne bisogno? Cerchiamo innanzitutto di contestualizzare.

L’e-commerce globale è in continua crescita. Secondo Adobe, nel 2021 il mercato globale dell’e-commerce ha raggiunto un valore di oltre quattro trilioni di dollari, registrando un significativo +38% rispetto all’anno precedente. Con l’inizio del nuovo anno, questa cifra è destinata ad aumentare. L’e-commerce non conosce confini, motivo per cui questa alternativa può rivelarsi redditizia per quasi tutti i rivenditori online di qualsiasi settore e dimensione. Diventa quindi fondamentale assicurarsi che prodotti, servizi e contenuti siano disponibili in tutto il mondo per incrementare il fatturato e far crescere l’azienda.

Il tuo brand potrebbe essere già affermato a livello internazionale o, magari, quello del commercio globale è un concetto tutto da esplorare: in ogni caso, creare contenuti per coinvolgere maggiormente gli utenti e aumentare le conversioni al di fuori del tuo Paese può rivelarsi un’operazione delicata ma, con le giuste competenze e un supporto adeguato, sarà sicuramente più semplice.

Per ottenere i risultati migliori quando si entra in un nuovo mercato a livello internazionale, è fondamentale conoscere il Paese e la sua cultura, in modo che il messaggio del brand possa essere efficace a livello locale sul pubblico target.

I motori di ricerca penalizzano la traduzione automatica e i software di traduzione; affidarsi a Google Translate può essere un punto a sfavore, e anche ingaggiare un traduttore professionista spesso non basta. Per colpire il pubblico locale devi tenere conto delle sfumature linguistiche e culturali e fare leva sulle usanze del posto. Senza prendere in considerazione tutte le variabili del pubblico target, una campagna che potrebbe riscuotere un successo strepitoso nel Paese di origine potrebbe risultare molto offensiva all’estero. Senza keyword e traduzioni localizzate, il tuo sito non sarebbe ottimizzato per il mercato target, e quindi i potenziali clienti potrebbero non trovare la tua pagina.

Per lanciare una campagna di marketing che risulti efficace in tutti i Paesi a cui vuoi rivolgerti, non puoi non tenere conto della localizzazione.

Qui di seguito troverai alcuni esempi che lo dimostrano.

Che cos’è la localizzazione?

Localizzazione non fa rima con traduzione. È un servizio linguistico essenziale che garantisce che un messaggio venga trasferito nella lingua di arrivo esattamente secondo le intenzioni. Inutile dire che si tratta di una traduzione del testo di marketing che si intende utilizzare, ma la sua particolarità è quella di andare oltre tenendo conto delle peculiarità linguistiche, culturali, politiche e legali di un mercato.

Ecco un esempio perfetto di localizzazione. Nel 2013, Coca Cola aveva lanciato una campagna molto amata dai consumatori: “Share a Coke”. Sull’etichetta delle bottiglie, al posto del logo Coca Cola, compariva una semplice frase: “Share a Coke with Grace” (Condividi una Coca con Grace). Ma, in realtà, non solo con Grace: su ogni etichetta, infatti, campeggiava un nome diverso. Tuttavia, Coca Cola aveva intuito che la campagna avrebbe dovuto differenziarsi in base al Paese per poter fare colpo sul pubblico target.

In Irlanda erano stati scelti nomi irlandesi come Aoife e Oisín. In Cina, dove spesso è sgarbato rivolgersi a una persona utilizzando il nome di battesimo, erano stati scelti termini che alludevano a un caro amico o a un compagno di classe. Questa strategia si era rivelata vincente per farsi strada tra le barriere culturali senza tradire lo spirito della campagna di marketing.

La localizzazione, tuttavia, non riguarda unicamente i contenuti scritti, ma può applicarsi a qualsiasi aspetto dell’esperienza del cliente, come ad esempio:

• l’utilizzo di una struttura e di una presentazione linguisticamente corrette
• la scelta di immagini da utilizzare nella campagna che riflettano la sensibilità culturale
• la localizzazione dei metodi di pagamento
• l’utilizzo di segnali di fiducia riconoscibili, come premi ottenuti a livello locale o l’appartenenza a determinate organizzazioni

La localizzazione è fondamentale per siti web, negozi online e applicazioni mobili

Contenuti, prodotti e servizi dovrebbero essere proposti nella lingua di un nuovo mercato target senza tralasciare gli aspetti culturali, in modo da preservare l’integrità del messaggio desiderato e generare un aumento delle vendite.

Nella localizzazione bisogna tenere conto di immagini, contenuti video, nomi dei prodotti, formato di data e ora e, non da ultimo, anche del layout e della formattazione della pagina. Perché?

Immaginiamo che un brand di abbigliamento con sede nel Regno Unito voglia iniziare a vendere i propri articoli in Giappone. Se si limitasse ad avvalersi esclusivamente di modelle occidentali, probabilmente le collezioni presentate non riscuoterebbero un grande successo. L’utilizzo di immagini o contenuti video che riflettono stili di vita e situazioni distanti dal mercato di destinazione potrebbe risultare culturalmente inappropriato o addirittura offensivo. I destinatari sarebbero meno invogliati a interagire con i contenuti proposti, o non lo farebbero affatto, e sarebbero quindi meno propensi a trasformarsi in clienti e ad acquistare i prodotti del brand.

La localizzazione permette di trasmettere il significato di un messaggio, sia a livello grafico che testuale, in modo che possa essere in sintonia con il pubblico di destinazione ma, soprattutto, consente di evitare fraintendimenti o di risultare offensivo.

La differenza tra localizzazione e transcreation

La localizzazione non deve essere confusa con la transcreation.

Mentre la localizzazione supera l’aspetto linguistico per assicurare un adattamento a livello culturale, la transcreation si spinge oltre. Se la localizzazione serve a garantire che il messaggio resti inalterato a prescindere dal contesto, con la transcreation i contenuti vengono adattati al pubblico target in modo da ottenere lo stesso risultato finale (vendite, coinvolgimento, brand awareness) della campagna originale.

Questo significa che potrebbe essere necessario intervenire sulle sfumature, sulle espressioni idiomatiche, sulle figure retoriche, sul gergo, sulla struttura, sul contesto di riferimento, sulla formulazione della frase e su molti altri aspetti per ottenere, nella lingua di arrivo, la stessa risposta emotiva generata in quella di partenza, anche se il risultato può essere molto diverso da quello originale.

La localizzazione e la transcreation funzionano meglio se utilizzate in contemporanea, in modo che la strategia globale di marketing diventi molto più rilevante a livello locale e, di conseguenza, più efficace.

Localizzazione e transcreation: oltre la traduzione

È importante ricordare che localizzazione e transcreation non fanno rima con traduzione, un processo che, invece, implica la sostituzione delle parole in una lingua con un equivalente in un’altra lingua. Alcuni tipi di testi richiedono una traduzione più letterale, come nel caso di documenti legali o manuali di istruzioni.

Ad esempio, se si dovesse sottoporre a transcreation o localizzare la deposizione di un testimone, il testo di arrivo potrebbe essere molto diverso da quello di partenza. Per quanto le parole possano comunque conservare lo stesso significato, nel corso del processo potrebbero essere tralasciate alcune informazioni chiave. Questa non è sicuramente una situazione ideale durante un procedimento giudiziario, per cui la traduzione sarebbe invece la soluzione più appropriata. Il contenuto deve riflettere il testo di partenza in maniera precisa e trasmettere lo stesso significato nella lingua madre dei lettori.

Perché la localizzazione e la transcreation sono importanti?

Negli anni ‘90, lo slogan “finger-lickin’ good” (buono da leccarsi le dita) della catena di fast food KFC era stato tradotto letteralmente e inserito nelle campagne di marketing destinate alla Cina senza un controllo mirato a livello di localizzazione per cui, in cinese, lo slogan suonava più o meno come “mangiati le dita”!

Una pessima traduzione che genera un messaggio ambiguo e perdite di fatturato è un conto, ma una traduzione che offende potenziali clienti, danneggia la reputazione del brand e infligge perdite a un intero mercato è ancora peggio.

Nel 2013, il brand di moda spagnolo Mango si era trovato al centro di uno scandalo legato alla sensibilità culturale perché non aveva localizzato il proprio store online per il mercato francese. Secondo il brand, si era trattato di un problema prettamente linguistico: la parola “esclava”, che in spagnolo significa “braccialetto”, era stata tradotta sul sito francese come “esclave”, che invece significa “schiavo”.

Più di recente, nel tentativo di omaggiare i propri mercati target a livello globale, Puma aveva lanciato una collezione di scarpe declinata nei colori di varie bandiere. Questa idea non era stata accolta con favore negli Emirati Arabi Uniti, dove il binomio bandiera nazionale-piedi (considerati impuri da quella cultura) aveva messo in imbarazzo il brand.

Morale della favola? Se vuoi che il tuo brand possa espandersi con successo a livello globale, non puoi rinunciare ai servizi di localizzazione e transcreation per la tua strategia di marketing.

Cosa possiamo fare per te?

Per quanto localizzazione e transcreation possano sembrare la naturale evoluzione della tua strategia di marketing, per non sbagliare servono la giusta consapevolezza e un approccio adeguato. Ed è qui che entriamo in gioco noi.

Per strategie di marketing e una comunicazione multilingue più efficaci per il tuo brand, assicurati che il tuo messaggio venga trasmesso correttamente nella lingua di destinazione collaborando con Maka. Pronti a fare il salto di qualità?